Калькулятор стоимости заявки

Рассчитать стоимость заявки и клиента онлайн

Таблица: метрики воронки и что они показывают

Что такое стоимость заявки

Стоимость заявки, или CPL, - это сколько рублей рекламы ушло на одного человека, который оставил контакт. Но сама по себе цена заявки ничего не говорит: заявка за 500 рублей может быть дорогой для кофейни и копеечной для продавца кухонь. Смысл появляется, когда CPL сравнивают с допустимым порогом - максимальной ценой, при которой продажа ещё приносит прибыль. Этот порог зависит от чека, маржи и того, какая доля заявок доходит до оплаты.

Описание калькулятора

Введите бюджет, переходы, две конверсии (в заявку и в продажу), чек и маржу. Калькулятор посчитает всю воронку - цену клика, заявки, клиента - и сравнит фактический CPL с допустимым. Отдельно покажет прибыль канала за период и долю рекламы в выручке, которую маркетплейсы и ритейл используют как главный ориентир эффективности.

Формула расчёта

• CPL = бюджет / (клики × конверсия в заявку)
• CPO = бюджет / (клики × конверсия в заявку × конверсия в продажу)
• Допустимый CPL = чек × маржа × конверсия заявки в продажу
• Пример: бюджет 150 000 ₽, 5 000 кликов, конверсия 3%, в продажу 30%, чек 8 000 ₽, маржа 45%. Заявок 150, CPL 1 000 ₽, CPO 3 333 ₽. Допустимый CPL = 8 000 × 0,45 × 0,3 = 1 080 ₽. Канал на грани: прибыль за период 12 000 ₽, ДРР 41,7%.

Когда нужен маркетолог-аналитик, а не калькулятор

• Несколько каналов и кампаний - считать нужно по каждому, средний CPL маскирует убыточные;
• Заявки разного качества: часть - спам и нецелевые;
• Длинный цикл сделки - продажи приходят через месяцы после затрат;
• Повторные покупки меняют допустимый порог;
• Атрибуция: клиент видел три канала, какому засчитать продажу.

Преимущества калькулятора

• Считает всю воронку от клика до клиента;
• Показывает порог убыточности - допустимую цену заявки;
• Выводит ДРР - метрику, которой пользуются маркетплейсы;
• Помогает принять решение: масштабировать канал или отключать.

Факты и мнения о стоимости заявки

Мнение специалиста

Антон Крылов, маркетолог-аналитик, называет «гонку за дешёвыми лидами» главной болезнью малого бизнеса в рекламе. Подрядчик отчитывается заявками по 300 рублей, собственник доволен, а отдел продаж не может дозвониться до половины и закрывает один из двадцати. В пересчёте на клиента такие «дешёвые» заявки оказываются дороже, чем лиды по 1 500 рублей от другого канала с конверсией в продажу 40%. Его правило - платить подрядчику за CPO, а не за CPL, и ежемесячно сверять цену клиента по каналам, а не цену заявки.

Исторический факт

Модель оплаты за клик, с которой начинается вся воронка, придумал в 1998 году Билл Гросс, основатель сервиса GoTo.com - позже он назывался Overture, и именно у него Google переняла аукцион ключевых слов для AdWords в 2002 году, после чего Overture подала иск за нарушение патента. Спор закончился мировым соглашением с выплатой Google акций на сотни миллионов долларов. Так что каждый раз, считая стоимость клика, вы пользуетесь изобретением, за которое Google когда-то заплатила.

Статистика и исследования

Исследования скорости обработки лидов, в том числе известная работа Harvard Business Review по данным тысяч компаний, показали: шанс связаться с клиентом, который оставил заявку, падает в разы уже через час, а через сутки близок к нулю. Для стоимости заявки это означает простую вещь: половина разницы между дорогими и дешёвыми лидами объясняется не рекламой, а скоростью, с которой отдел продаж перезванивает. Самый дешёвый способ снизить CPO - ответить быстрее.

Это пригодится в бизнесе и жизни

Воронка - универсальный способ думать о любом процессе с потерями на каждом шаге: наём сотрудников (отклики - собеседования - офферы - вышедшие), поиск квартиры, даже сбор команды на спортивную секцию. Привычка раскладывать путь на этапы и считать конверсию каждого показывает, где именно теряются люди, деньги или время. Чаще всего узкое место оказывается не там, где кажется, - и чинить нужно его, а не заливать больше на вход.

Важный дисклеймер

Калькулятор работает со средними значениями одного периода и одной продажи. Для решения о бюджете выгрузите данные по каждому каналу из рекламного кабинета и CRM, разделите заявки на целевые и мусорные, учтите повторные покупки. Если фактический CPL выше допустимого, сначала проверьте скорость и качество обработки заявок - часто проблема в отделе продаж, а не в рекламе.

Вопросы и ответы